Der wahre Wert von Luxus

In den letzten Jahren haben Luxusmarken zweifellos eine goldene Ära erlebt. Doch angesichts der jüngsten Marktsättigung und der langsameren Wachstumsraten stellt sich eine entscheidende Frage: Was macht Luxus heute wirklich aus? Was ist die wahre Essenz von Luxus im Jahr 2024? Als Kreativdirektor finde ich, dass es an der Zeit ist, die üblichen, oft überladenen Erklärungen hinter uns zu lassen und uns auf den Kern des Luxus zu konzentrieren. Dabei stieß ich in Gesprächen mit meinem Kollegen und Strategen, Tom Dietrich, auf eine wichtige Erkenntnis, die unser Denken über Luxus auf den Punkt brachte: Luxus ist schlichtweg Zugang.

Zugang als zentraler Begriff des Luxus

Zugang ist der Schlüssel, der all die verschiedenen Facetten des Luxus zusammenhält. Zugang zu Produkten, Dienstleistungen oder exklusiven Erlebnissen. Doch wie jede gute Erzählung beruht auch dieser Zugang auf einem Prinzip der Begrenzung – nur wer sich in die richtigen Kreise bewegt oder bestimmte Kriterien erfüllt, erhält Zugang zu dem, was wahrer Luxus verspricht. Diese exklusive Natur des Zugangs erzeugt die emotionale Reaktion, die wir als Luxus definieren. Es ist nicht der Besitz von etwas, sondern das Gefühl, Teil von etwas Besonderem zu sein, das den wahre Wert ausmacht.

Die Veränderung des traditionellen Luxusparadigmas

Die traditionelle Definition von Luxus, die nach der Französischen Revolution begann und auf Handwerkskunst, Herkunft und dem Wert der Zeit setzte, existiert nicht mehr in ihrer ursprünglichen Form. Marken wie Hermès oder Loewe leben diese Erzählung weiterhin mit Stolz, doch für viele andere Marken ist dieser Ansatz nicht länger nachhaltig oder relevant, besonders in einer Welt, die sich in rasantem Tempo weiterentwickelt. Die Informationsgesellschaft hat neue Wege des Zugangs geschaffen, die nicht auf Tradition und Handwerkskunst beruhen, sondern auf einem schnellen Zugang zu exklusiven Erlebnissen, Dienstleistungen oder Netzwerken.

Der Luxusmarkt von heute: Vielfalt der Zugangsarten

Die moderne Luxusmarke muss den Zugang zu ihrem Universum auf vielfältige Weise gestalten. Es kann der Zugang zu einem exklusiven sozialen Kreis sein, oder der Zugang zu Informationen, die nur wenigen vorbehalten sind. Im digitalen Zeitalter, wo Marken nicht nur Produkte verkaufen, sondern ganze Erlebnisse und Lebensstile verkaufen, ist es wichtiger denn je, wie diese Zugänge kommuniziert werden. Marken sind gezwungen, die Kontrolle über diesen Zugang zu behalten und klar zu definieren, wie er gewährt wird.

Die Markenkommunikation als Tor zu Luxus

Als Creative Director sehe ich die Markenkommunikation als das entscheidende Tor, durch das Konsumenten den Zugang zur Marke erhalten. Marken müssen genau definieren, wie sie den Zugang zu ihrer Identität und ihren Produkten gewähren. Das Design und die Art der Kommunikation sind dabei genauso wichtig wie das Produkt selbst. Eine Marke muss wissen, was sie exklusiv und begehrenswert macht und dies in ihrer Kommunikation klar transportieren. Beipeile gefällig? Dedon. Dedon überschreitet wie kein anderes Unternehmen die Grenzen etablierter Regularien und erschafft auf einzigartige Weise eine ganz eigene Vision von Markenidentität.

Verschiedene Zugangsstrategien für Luxusmarken

Ich habe ein Framework entwickelt, das hilft, die verschiedenen Zugangsstrategien zu verstehen, die zeitgenössische Luxusmarken verfolgen. Diese Strategien lassen sich in vier Quadranten einteilen, basierend auf dem Stil des Zugangs und der damit verbundenen Kommunikationsstrategie:

• Produkt vs. Identität
  Ein Markenkonzept, das sich auf das Produkt konzentriert, romantisiert oft die Handwerkskunst und Geschichte des Produkts. Marken wie Hermès nutzen ihre Geschichte und Handwerkskunst als Schlüssel zum Luxuszugang. Demgegenüber stehen Marken, die ein exklusives Lifestyle-Image um ihr Produkt herum aufbauen und so den Zugang zu einem besonderen Lebensgefühl bieten.
• Traditionelle Marken vs. Mavericks
  Traditionelle Luxusmarken setzen auf Handwerkskunst, Authentizität und die Schaffung von Produkten, die Zeit überdauern. Marken wie Rolex oder Loewe bieten Luxus durch Qualität und Geschichte. Auf der anderen Seite gibt es die „Mavericks“, die die traditionellen Vorstellungen von Luxus aufbrechen und durch Produktdrops oder subversive Marketingmethoden neue Formen des Zugangs erschließen, die die Geschwindigkeit der modernen Kultur widerspiegeln.
• Das Handwerksmodell (z. B. Hermès, Rolex, Loewe)
  Marken in diesem Modell setzen auf eine traditionellere, handwerklich ausgerichtete Kommunikation. Zugang wird hier über seltene, hochqualitative Produkte gewährt, die von geschickten Handwerkern geschaffen wurden. Diese Marken sind auf eine Zielgruppe ausgerichtet, die nicht preissensibel ist, sondern den Wert und die Geschichte des Produkts schätzt.
• Das soziale Club-Modell (z. B. The Row, Off-White, Red Bull)
  Marken wie The Row bauen ein exklusives soziales Umfeld um ihre Produkte auf. Der Zugang zu diesen Marken bedeutet Zugang zu einem privilegierten Kreis, der nur wenigen vorbehalten ist. Diese Marken konzentrieren sich mehr auf die Lebenswelt und das Image, das sie verkaufen, als auf das Produkt selbst. Die Kommunikation zielt darauf ab, Interesse zu wecken und ein Gefühl von Geheimnis und Exklusivität zu schaffen.

Der Zugang als strategisches Element für Luxusmarken

In der heutigen Zeit müssen Luxusmarken ihre Strategie klar auf den Zugang ausrichten, den sie ihren Konsumenten gewähren. Ob über die Kunstfertigkeit eines Produkts, den Lifestyle einer Marke oder die Teilnahme an einem exklusiven sozialen Kreis – der Zugang wird zum entscheidenden Mittel, um die emotionale Bindung und die Wahrnehmung von Luxus zu gestalten. Als Creative Director ist es meine Aufgabe, Marken bei der Entwicklung und Kommunikation dieser Zugänge zu unterstützen, damit sie in einer sich ständig verändernden Welt relevant bleiben und ihre Kunden auf einer tieferen, emotionaleren Ebene ansprechen können.

Christian Knopf, Creative Director

"Ich verbinde Marken mit Emotionen und setze neue Technologien gezielt ein, um einzigartige und durchdachte Projekte zu schaffen."

Als Creative Director und Head of Brand & Communication bei sooii entwickle ich inspirierende Inhalte und maßgeschneiderte Kommunikationslösungen für Premium-Marken aus den Bereichen Architektur, Interior und Design. Mit einem Fokus auf designorientierte und strategische Markenentwicklung vereine ich visuelle Kommunikation und Technologie, um Produkte und Erlebnisse zu schaffen, die den Dialog zwischen Marken und ihrem Publikum auf faszinierende Weise bereichern.

SAG HALLO!

hello@christianknopf.de

Impressum · Instagramm · Xing · Linkedin

Copyright © 2024